Dikke data –betekenisgeving in tijden van algoritmes

Als tegengeluid bij alle mooie beloften van Big data, algoritmes en artificiële intelligentie komt dit boek van Christian Madsbjerg als geroepen. Deze Deense Amerikaan probeert in één of twee alinea’s ook iets positiefs te zeggen over moderne datatechnologieën, maar heeft bovenal een tyfushekel (zie andere blog van dit weekend) aan alles wat uit Silicon Valley komt. Eigenlijk is zijn boek te lezen als één grote steunbetuiging voor kwalitatief onderzoek. En dat is wat hem betreft wel nodig ook nu ons gevoel voor alle niet-reductionistische kennis weg lijkt te eroderen. Kwantitatieve wetenschappers blijven maar reduceren en in segmentje stoppen zonder in de rommelige echte wereld rond te lopen. Dit leidt er volgens Madsbjerg toe dat we problemen proberen op te lossen zonder het probleem te kennen. Met zijn bureau doet hij dat anders. Zo onderzocht hij hoe het luxe Ford-merk Lincoln beter in de markt te zetten door zich echt te verdiepen in wat autoluxe in verschillende culturele contexten betekent (spoiler: niet de rijeigenschappen van de auto). Bij betekenisgeving gaat het om culturele intelligentie en om vijf principes: (1) cultuur niet het individu – sociale context bepaalt niet alleen ons gedrag, maar ook wat we van betekenis achten; (2) dikke data en niet alleen dunne data – niet alleen de feiten ook de context; (3) de savanne en niet de dierentuin – ga voor echte onderdompeling en niet voor focusgroepen en surveys; (4) creativiteit niet de productie; (5) de poolster niet de GPS – bij betekenisgeving wordt niet alles een disruptie genoemd zoals ze dat in Silicon Valley wel doen en wordt kennis uit het verleden niet afgedaan als uit de mode of gedateerd. En passant pakt hij ook het chronocentrisme van de singularity-boys nog even aan door naar zijn Oma te verwijzen. Die heeft twee wereld oorlogen, honger, de komst van de ruimtevaart, ontdekking van antibiotica, de landbouwrevolutie enz enz meegemaakt en is niet erg onder de indruk van de geclaimde exponentiele innovatie.  Op 28 april (1600-1730 uur) bespreken we dit boek op afstand in Pinguin Fred! Mee doen kan!